ในอดีตสื่อมวลชนมีบทบาทสำคัญอย่างมากใน ด้านการกำหนดวาระข่าวสาร (Agenda Setting) ความเป็นตัวกลางการนำคัดและเลือกเสนอข้อมูลข่าวสารในสังคม (Gatekeeper) หรือแนวคิดผู้นำทางความคิดของสังคม (Opinion Leader) แต่ปัจจุบันนี้ บทบาทของสื่อมวลชนซึ่งถือเป็นแกนสำคัญของเหล่านี้ กำลังถูกสื่อใหม่ หรือ “นิวมีเดีย” (New Media) ท้าทาย หรืออาจถึงขั้นแนวคิดและทฤษฎีบางทฤษฎีถูกลบความสำคัญจากตำรายุคใหม่ให้เป็น เพียงประวัติการศึกษาถึงผลกระทบของสื่อมวลชนต่อผู้อ่านเลยทีเดียว



นี่ยังไม่รวมถึงแนวคิดและทฤษฎีในวิชาการนิเทศศาสตร์และสื่อสารมวลชนอีกหลาย ทฤษฎีที่ปรากฏการณ์ของการเกิดขึ้นของสื่อใหม่ได้ทำให้แนวคิดและทฤษฎีเหล่า นั้นลดความสำคัญไปมาก เช่น ทฤษฎีการไหลของข่าวสาร (Information Flow) ได้แก่ ทฤษฎีเข็มฉีดยา (Hypodermic Needle) ที่เชื่อว่าสื่อมวลชนมีบทบาทและทรงอิทธิพลอย่างมากต่อผู้รับสาร ทฤษฎีการไหลของข่าวสารสองขั้นตอน (Two step Information flow) ที่สื่อมวลชนมีบทบาทในการเลือกหยิบนำเสนอข่าวสารไปยังผู้รับสาร โดยเป็นผู้รายงานข่าวสารต่างๆ ที่เกิดขึ้นซึ่งมีมากมายในสังคม



นอกจากนั้น ทฤษฎีแนวเศรษฐศาสตร์ของสื่อ (Media Economics) ได้แก่ การผลิตข่าวสารมวลชน (Mass Production) การเผยแพร่ข่าวสารมวลชน (Mass Distribution) การผูกขาดของสื่อมวลชน (Media Monopolies) ก็กำลังถูกท้าทายจากสื่อใหม่


หากย้อนรอยเหตุปัจจัยที่เกิดขึ้นของสื่อใหม่ทำให้การทำความเข้าใจเกี่ยวกับ บาทและอิทธิพลของสื่อมวลชนต้องหันไปในทฤษฎีบางสำนักที่จะมีบทบาทมากยิ่งขึ้น เช่น ทฤษฏีแนววิพากษ์สื่อ (Media Criticism) หรือทฤษฎีเทคโนโลยีเป็นตัวกำหนด (Technology Determinism)


นักวิชาการคนแรกๆ ที่สนใจเรื่องนี้คือ ฮาโรลด์ อินนิส (Harold A Innis) นักวิชาการชาวแคนาดา แห่งมหาวิทยาลัยโตรอนโต้ (University of Toronto) ปรากฏความคิดในหนังสือชื่อ “Empire and Communication” ตีพิมพ์ครั้งแรกในปี ค.ศ. 1950 ราว พ.ศ.2493 และ “The BIAS of Communication” ตีพิมพ์ครั้งแรกในปี ค.ศ. 1951 (พ.ศ.2494) ความชัดเจนของแนวคิดเทคโนโลยีเป็นตัวกำหนดชัดเจนยิ่งขึ้น


เมื่อมีคำพูดของ มาร์แชล แมคลูฮัน (Marshall McLuhan) นักวิชาการสื่อชาวอเมริกาซึ่งได้รับอิทธิพลจากแนวคิดของอินนิส ที่ว่า “Medium is Massage” ในหนังสือชื่อ “Understanding Media : The Extensions of Man” ตีพิมพ์ครั้งแรกในปี ค.ศ. 1964 (พ.ศ.2507) คำพูดที่นับว่าเป็นวรรคทองในหนังสือเล่มนี้ แสดงให้เห็นว่า สื่อเป็นตัวกำหนดรูปแบบการสื่อสารของมนุษยชาติ


จนกระทั่ง ปี ค.ศ. 1989 (พ.ศ.2532) หนังสืออีกเล่มของ แมคลูฮัน ชื่อ “The Global Village” ซึ่งปรากฏคำว่า “สังคมข่าวสาร” (Information Society) เป็นครั้งแรก อาจถือเป็นครั้งแรกที่จุดประกายแก่นักวิชาการสื่อสารมวลชนทั่วโลกให้หันมา สนใจทำความเข้าใจกับการสื่อสารไร้พรมแดนนับแต่บัดนั้น จะเห็นได้ว่าอินเตอร์เน็ตเกิดขึ้นครั้งแรกในสหรัฐอเมริกา ในปี พ.ศ. 2512 และประมาณปี พ.ศ.2530


ขณะที่นักวิชาการคนไทยได้เริ่มนำอินเตอร์เน็ตเข้ามาในประเทศไทย นับเป็นเวลาไล่เลี่ยกับการตีพิมพ์หนังสือเล่มนี้ของแมคลูฮัน จุดเด่นของหนังสือเล่มนี้ของแมคลูฮันคือ การนำเสนอให้เห็นถึงสภาพของเทคโนโลยีสื่อในศตวรรษที่ 21 นั่นเอง


หลังจากนั้น คำว่า สื่อใหม่ (New Media) ก็ค่อยๆ ปรากฏขึ้นในแวดวงเวทีนักวิชาการผู้สนใจศึกษาทำความเข้าใจสื่อมวลชนตามแนวคิด เทคโนโลยีเป็นตัวกำหนด


เมื่อเทคโนโลยีสารสนเทศเปลี่ยนแปลงไป ระบบการสื่อสารของสังคมโดยเฉพาะสื่อสารมวลชนก็จะปรับเปลี่ยนตัวเองเข้าสู่ โลกเทคโนโลยีสารสนเทศไปด้วย โดยที่ยังทำหน้าที่และบทบาทหลักของตนเองอยู่ในด้านปรัชญาพื้นฐานสำคัญของ ความจริง ความถูกต้อง ความตรงไปตรงมา ความเป็นกลาง ความเป็นธรรม และความรับผิดชอบ โดยยังเป็นแหล่งข้อมูลข่าวสาร แหล่งบันเทิงใจ เมื่อเทคโนโลยีการสื่อสารเปลี่ยน รูปแบบและกระบวนการสื่อสารก็เปลี่ยนตามไปด้วย ดังเช่นกรณีการเกิดขึ้นของ “ชุมชนไซเบอร์” (Cyber Community)

เทคโนโลยีการสื่อสารย่อมส่งผลกระทบต่อสังคมและวัฒนธรรม จากเดิมที่เน้นการสื่อสารด้วยภาษาคำพูด มาเป็นภาษาตัวอักษร จนปัจจุบันเป็นภาษาดิจิตอล (Digital Language) การเกิดขึ้นของคอมพิวเตอร์ โทรศัพท์มือถือ สื่อเครือข่ายสังคม (Social Network) เป็นต้น ทำให้พฤติกรรมและจิตวิทยาการสื่อสารในสังคมเปลี่ยนแปลงไป บทบาทของผู้รับสารส่วนใหญ่ในสังคมก็เปลี่ยนจากเดิมที่เคยเป็นเพียงผู้รับ (Passive Audience) มาเป็นผู้สืบค้นและรับรู้ข้อมูลข่าวสารด้วยตัวเองแทน (The Active Audience) นอกจากนั้น การไหลของข่าวสารในสังคมจะมีความหลากหลายช่องทางมากขึ้น


ข้อสังเกตที่น่าสนใจประการหนึ่งคือ จากยุคดั้งเดิมมนุษย์มีสื่อสารตัวต่อตัว เป็นคำพูดหรือมุขปาฐะ เทคโนโลยีสื่อจึงได้วิวัฒนาการสื่อทำให้มนุษย์สื่อสารกันผ่านสื่อมวลชน เหมือนๆ จำนวนมาก (Mass Media) เกิดสื่อมวลชนขึ้นมาหลายประเภท เช่น วิทยุกระจายเสียง วิทยุโทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ เป็นต้น


แต่ในปัจจุบันการสื่อสารในสังคมเป็นแบบเฉพาะเจาะจงตัวบุคคลมากขึ้น แต่ก็มีความหลากหลายได้ในเวลาเดียวกัน จึงอาจกล่าวได้ว่า “สื่อเครือข่ายสังคม” หรือ “โซเชียล มีเดีย” (Social Media) เช่น ทวิตเตอร์ เฟสบุ๊ค ไฮไฟ ยูทูป เป็นต้น ได้นำผู้คนกลับมาพบกันแบบตัวต่อตัวมากขึ้น พร้อมๆ กันบางกรณีก็เป็นคนในเครือข่ายเดียวกัน แต่สิ่งที่ยอมรับกันว่าสื่อเก่าไม่มีมากนักก็คือความเป็น “พื้นที่สาธารณะ” ของการแสดงความคิดความเห็นทางการเมือง (Political public sphere)



ที่กล่าวมานี้ เพื่อชี้ให้เห็นว่าภูมิทัศน์สื่อ (media landscape) ได้เปลี่ยนแปลงไป ทำให้รูปแบบการสื่อสารของคนในสังคมและวัฒนธรรมเปลี่ยนแปลงไป นักสื่อสารมวลชน โดยเฉพาะสื่อเก่าจะก้าวพร้อมๆ กัน รวมทั้งใช้ประโยชน์จากความเปลี่ยนแปลงนี้อย่างไร หากไม่มีการปรับตัวจากความเคยชินเดิมๆ.